Coba pikirkan pertanyaan sederhana ini: siapa sebenarnya yang datang berkunjung ke kota Anda, dan apa yang sebenarnya mereka cari? Pertanyaan ini terdengar remeh, tapi jawabannya menentukan arah sebuah kota membangun identitasnya untuk bertahun-tahun ke depan. Sayangnya, di banyak daerah termasuk beberapa kota di Sumatera Barat, pariwisata masih dianggap sebagai urusan fisik semata. Bangun objek wisata, percantik ruang publik, pasang papan penanda besar-besar, lalu tunggu wisatawan berdatangan. Padahal identitas kota tidak lahir dari beton dan cat tembok. Ia lahir dari cerita: bagaimana sebuah tempat bicara tentang dirinya sendiri, dan siapa yang benar-benar mau mendengarkan.
Hal ini terasa nyata bagi kota mana pun yang sedang berusaha keluar dari citra lama dan membangun wajah baru sebagai destinasi wisata. Tidak semua kota punya modal sejarah yang sama besarnya, dan tidak semua pemerintah daerah punya kejelasan mau dibawa ke mana narasi kotanya. Ada kota yang selama ini cuma dikenal sebagai tempat lewat menuju kota lain. Ada yang identik dengan satu jenis kegiatan ekonomi tertentu sampai sulit dilepaskan dari label itu. Masalahnya sama: mengubah cara orang memandang sebuah kota tidak bisa mengandalkan pembangunan fisik saja. Yang dibutuhkan adalah narasi yang sengaja dirancang, lalu disampaikan berulang kali sampai benar-benar melekat.
Bayangkan sebuah kota kecil yang selama ini hanya dilewati orang dalam perjalanan menuju kota lain, tanpa alasan bagi siapa pun untuk sengaja berhenti. Menata satu taman atau membangun satu tugu selamat datang jelas tidak cukup untuk mengubah nasibnya. Yang dibutuhkan adalah cerita yang jelas dan konsisten, misalnya mengangkat satu kuliner khas yang cuma ada di kota itu, lalu menghadirkannya berulang-ulang di setiap materi promosi, digandengkan dengan pembuat konten lokal, sampai menata kawasan kuliner agar cerita itu terasa nyata saat dikunjungi. Konsistensi semacam inilah yang membuat sebuah pesan akhirnya menempel di kepala orang, bukan promosi yang gonta-ganti tema setiap kali ada pergantian kepala daerah. Di titik inilah komunikasi menjadi kunci, bukan sekadar promosi searah lewat baliho atau akun media sosial resmi pemda, tapi pemahaman yang benar-benar dalam tentang siapa yang ingin disasar, dan bagaimana pesan itu perlu dikemas agar terasa relevan bagi mereka.
Sayangnya, langkah paling dasar justru sering terlewat: riset tentang siapa sebenarnya wisatawan yang datang. Banyak daerah keburu sibuk merancang strategi promosi besar-besaran sebelum benar-benar tahu siapa yang mengunjungi mereka. Karakteristik wisatawan; usia, jenis kelamin, asal daerah, tingkat pendidikan, pekerjaan, sampai tingkat pendapatan bukan sekadar data untuk laporan tahunan yang berakhir di lemari arsip. Data-data itu adalah bahan baku untuk merancang pesan yang benar-benar mengena.
Dari berbagai destinasi wisata baru di Indonesia, pola yang muncul cukup konsisten: yang paling banyak mendominasi kunjungan ke destinasi yang sedang naik daun adalah anak muda, kira-kira usia 20 sampai 30 tahun. Cara mereka mencari tahu tempat wisata dan memutuskan ke mana harus pergi sangat berbeda dari generasi sebelumnya. Brosur pariwisata resmi atau iklan di media cetak nyaris tidak berpengaruh bagi mereka. Yang lebih menentukan justru unggahan di media sosial, rekomendasi teman, dan pengalaman visual yang bisa dibagikan ulang. Bagi kelompok usia ini, sebuah tempat wisata bukan cuma harus indah—ia juga harus "layak difoto", punya cerita yang enak diceritakan ulang, dan terasa autentik, bukan sekadar seremonial belaka.
Memahami ini seharusnya mengubah cara sebuah kota berkomunikasi. Kalau target utamanya generasi muda, komunikasi satu arah dari pemerintah ke publik sudah tidak lagi memadai. Yang dibutuhkan adalah komunikasi yang melibatkan pengunjung sebagai bagian dari cerita itu sendiri. Foto, video pendek, dan ulasan spontan yang dibuat wisatawan sendiri di media sosial mereka, sering kali jauh lebih efektif membentuk citra sebuah kota dibandingkan materi promosi resmi yang dirancang serapi apa pun tapi terasa kaku dan dibuat-buat.
Tapi mengandalkan generasi muda saja juga berisiko menyempitkan identitas kota. Kota yang ingin identitasnya bertahan lama perlu memikirkan keragaman pengalaman yang ditawarkan—tidak hanya spot foto yang sedang tren, tapi juga ruang yang menyimpan nilai sejarah, edukasi, dan budaya lokal. Perpaduan antara wisata alam, situs bersejarah, dan agenda acara yang variatif—festival, pertunjukan seni, kegiatan komunitas—membuat identitas kota jadi lebih berlapis. Kota yang cuma mengandalkan satu jenis daya tarik akan gampang kehilangan relevansi begitu tren bergeser ke tempat lain. Sebaliknya, kota yang menawarkan pengalaman berlapis punya peluang lebih besar membangun citra yang tahan lama, sekaligus menjangkau wisatawan dari berbagai usia, latar belakang, dan tujuan kunjungan.
Ini pekerjaan rumah bersama bukan hanya tugas pemerintah daerah, tapi juga pelaku wisata, akademisi, dan masyarakat di kota-kota Sumatera Barat maupun daerah lain di Indonesia. Membangun identitas kota bukan proyek yang selesai begitu sebuah objek wisata diresmikan dan dipotong pitanya. Ia adalah proses komunikasi yang tidak pernah benar-benar berhenti: mendengarkan siapa yang datang, memahami apa yang mereka cari, merancang narasi yang jujur tapi tetap menarik, lalu terus memperbaruinya seiring zaman dan selera pengunjung yang berubah.
Riset tentang karakteristik wisatawan, sesederhana apa pun bentuknya, semestinya jadi titik awal sebelum daerah mana pun merancang strategi besar pariwisata. Tanpa data dan pemahaman audiens yang memadai, promosi yang digencarkan berisiko jadi komunikasi yang bicara sendiri tanpa ada yang benar-benar mendengarkan. Identitas kota bukan ditentukan oleh semegah apa infrastrukturnya, melainkan seberapa kuat cerita itu melekat di kepala orang yang pernah atau ingin singgah ke sana.
Kota-kota di Sumatera Barat, dengan sejarah, budaya, dan lanskap yang begitu beragam, sebenarnya punya modal besar untuk membangun identitas yang khas. Yang dibutuhkan bukan sekadar anggaran pembangunan fisik yang besar, melainkan memahami siapa audiensnya, merancang pesan yang autentik, dan membiarkan wisatawan sendiri ikut menjadi bagian dari cerita kota. Dari situlah identitas kota tumbuh bukan sekadar label promosi di baliho, tapi jati diri yang benar-benar dikenali dan diingat orang.
Penulis: Revi Marta (Dosen dan Pakar Ilmu Komunikasi, Komunikasi Pariwisata, Branding Pariwisata)
