Pernahkah Anda menulis keluhan di media sosial setelah membeli barang yang rusak atau pelayanan yang mengecewakan? Awalnya marah. Lalu setelah semua ditumpahkan; produknya buruk, petugasnya lambat, dan perusahaan seolah-olah tidak peduli; konsumen lainpun ikut menyahut tanda setuju. Ada yang mengalami nasib serupa. Ada pula yang menawarkan jalan keluar.

Anehnya, setelah itu perasaan menjadi sedikit lebih baik. Barangnya masih rusak. Uangnya mungkin belum kembali. Namun kemarahannya mulai berkurang. Apakah mengeluh ternyata dapat membuat konsumen lebih happy?

Ketika yang Buruk Terasa Lebih Baik

Kita biasanya menganggap kebahagiaan konsumen hanya lahir dari produk yang baik, pelayanan yang ramah, dan pengalaman yang menyenangkan. Tentu itu benar. Namun benarkah pengalaman negatif selalu berakhir dengan perasaan negatif?

Nanti dulu.Sebuah penelitian terbaru dalam jurnal Psychology & Marketing berjudul “When Bad Feels Better: How Negative Online Brand Engagement Transforms into Consumer Happiness” menemukan sesuatu yang menarik. Keterlibatan negatif konsumen di ruang digital ternyata dapat berhubungan dengan kebahagiaan. Baik ketika konsumen menyampaikan kritik untuk membantu memperbaiki produk maupun ketika mereka melampiaskan kemarahan untuk menghukum produk.

Yang kedua bahkan menunjukkan hubungan yang lebih kuat. Tentu ini bukan berarti mencaci, mempermalukan, atau menyerang merek merupakan resep baru menuju kebahagiaan. Persoalannya bukan terletak pada kata-kata kasar, melainkan pada apa yang diperoleh konsumen setelah mengeluarkan keluhannya. Mereka merasa lega. Mereka menemukan orang lain yang mengalami persoalan serupa. Mereka merasa didengar dan tidak lagi sendirian.

Dengan kata lain, yang membuat orang merasa lebih baik mungkin bukan kebenciannya, melainkan kesempatan untuk mengeluarkan kebencian itu dan mendapatkan kembali rasa kendali.

Bayangkan seseorang membeli telepon genggam dengan uang tabungannya. Baru dipakai beberapa hari, perangkat itu bermasalah. Ia menghubungi pusat layanan, tetapi hanya menerima jawaban otomatis. Ia datang ke toko, tetapi justru diminta menunggu tanpa kepastian.

Yang hilang pada saat itu bukan hanya fungsi produknya. Ia juga kehilangan kendali. Ketika konsumen kemudian menulis keluhan dan menerima tanggapan dari orang lain, sebagian kendali itu seolah-olah kembali. Ia tidak lagi menghadapi perusahaan sendirian. Ada orang yang mengakui persoalannya, membenarkan pengalamannya, atau menunjukkan cara menyelesaikannya.

Jadi rasa lega itu tidak selalu datang karena perusahaan sudah memperbaiki masalah. Kadang-kadang rasa lega datang lebih dahulu karena konsumen merasa pengalamannya diakui.

Ada Keluhan, Ada Kemarahan

Konsumen yang kecewa dapat menempuh dua jalan. Pertama, jalan konstruktif. Mereka menjelaskan kerusakan produk, menunjukkan kesalahan pelayanan, atau memberikan saran perbaikan. Konsumen ini masih berharap perusahaan mau menyelesaikan persoalan. Kedua, adalah jalan destruktif. Konsumen menyerang, mempermalukan, mengajak orang lain melakukan boikot, atau berharap merek tersebut menerima hukuman. Keduanya sama-sama lahir dari pengalaman negatif, tetapi tidak selalu berasal dari proses psikologis yang sama.

Orang yang masih berpikir jernih dapat menulis, “Produk ini rusak parah! Ini buktinya dan saya harap perusahaan ada iktikad merespon.” Sebaliknya, orang yang sudah dikuasai emosi akan berkata, “Jangan pernah deh beli produk ini. Biarin aja perusahaan ini bangkrut!”

Perbedaannya penting. Kritik masih menyisakan ruang untuk dialog, sedangkan kemarahan menuntut pelepasan emosi secepat-cepatnya. Namun batas antara keduanya kadang sangat tipis.

Seorang konsumen bisa memulai keluhannya dengan tujuan mencari solusi. Tetapi setelah berkali-kali menerima jawaban otomatis, dipindahkan dari satu petugas ke petugas lain, dan diminta menceritakan ulang masalah yang sama, kritik yang semula konstruktif dapat berubah menjadi kemarahan destruktif.

Pada titik ini, perusahaan sering menganggap konsumen terlalu emosional. Padahal bisa jadi perusahaan sendirilah yang mendorong perubahan itu. Keluhan tidak langsung berubah menjadi kebencian. Biasanya ada rangkaian pengalaman yang membuat konsumen merasa tidak dihargai.

Mengapa Mengeluh Bisa Melegakan?

Setidaknya ada tiga alasan mengapa keterlibatan negatif di ruang digital dapat membuat konsumen merasa lebih baik.

Pertama, konsumen dapat melampiaskan emosi. Menulis keluhan menjadi cara untuk mengeluarkan rasa marah yang sebelumnya tersimpan.

Kedua, mereka memperoleh hubungan sosial. Kalimat sederhana seperti, “Saya juga ngalamin yang sama,” dapat membuat konsumen merasa tidak sendirian.

Ketiga, mereka mendapatkan informasi. Konsumen lain mungkin pernah menghadapi masalah serupa dan mengetahui cara menghubungi pihak yang tepat, memperoleh penggantian, atau memperbaiki produknya.

Jadi, di dalam satu kolom komentar yang gaduh bisa terdapat tiga kegiatan sekaligus: melampiaskan emosi, mencari teman, dan memecahkan masalah.Tetapi kita tetap perlu berhati-hati. Rasa lega sesaat tidak selalu sama dengan kebahagiaan jangka panjang. Mengulang kemarahan terus-menerus juga dapat memperbesar kebencian. Apalagi jika ruang digital tersebut hanya mempertemukan orang-orang yang saling menguatkan kemarahan tanpa mencari penyelesaian.Karena itu, yang dibutuhkan bukan sekadar tempat untuk marah. Konsumen membutuhkan ruang yang dapat mengarahkan kemarahan menuju solusi.

Jangan Buru-buru Dihapus

Banyak perusahaan memperlakukan komentar negatif seperti sampah digital: disembunyikan, dihapus, atau dijawab dengan kalimat standar.

Padahal keluhan yang dibungkam dapat berpindah tempat dan tumbuh menjadi ledakan yang lebih besar.

Perusahaan perlu menyediakan ruang untuk apa yang disebut sebagai vent and resolve: biarkan konsumen menyampaikan kemarahannya, tetapi sediakan pula jalan menuju penyelesaian.

Kalau persoalannya ringan, permintaan maaf yang tulus dan solusi sederhana mungkin cukup. Namun jika kegagalannya berat, konsumen tidak membutuhkan emoji senyum atau kalimat, “Mohon maaf atas ketidaknyamanannya.”

Ia membutuhkan penjelasan, kepastian, dan penyelesaian yang dapat dipercaya.

Perusahaan juga perlu membedakan masalah ringan dengan masalah berat. Keterlambatan pengiriman satu hari tentu berbeda dengan kehilangan uang, kebocoran data, atau produk yang membahayakan keselamatan.

Semakin berat persoalannya, semakin tidak berguna respons yang terlalu cepat terlihat ramah, tetapi tidak menawarkan penyelesaian nyata. Empati memang diperlukan. Namun empati tanpa tindakan dapat terdengar seperti basa-basi.

Tentu ruang keluhan tetap membutuhkan batas. Tanpa moderasi, ia dapat berubah menjadi tempat penyebaran kebencian, informasi palsu, dan pengeroyokan digital. Namun moderasi tidak berarti semua komentar keras harus dihapus. Perusahaan perlu membedakan kritik, kemarahan, ancaman, dan informasi palsu. Masing-masing membutuhkan respons yang berbeda. Perusahaan tentu tidak senang jika ada konsumen yang marah. Namun perusahaan juga tidak perlu selalu takut terhadap kemarahan.

Kadang-kadang konsumen tidak datang untuk menghancurkan merek. Mereka hanya ingin didengar, menemukan orang yang memahami, dan mendapatkan kembali rasa kendali diri. Sebab konsumen yang mengeluh belum tentu ingin pergi. Bisa jadi ia masih menunggu alasan untuk kembali.

Penulis: Ares Albirru Amsal (Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas)