Hampir semua pemerintah daerah kini memiliki akun media sosial. Namun, memiliki akun tidak selalu berarti memiliki strategi komunikasi yang jelas untuk memperkenalkan potensi daerah. Kajian tentang komunikasi pemerintah Provinsi Sumatera Barat beberapa tahun lalu, misalnya, menemukan bahwa konten media sosial pemerintah masih banyak berpusat pada aktivitas gubernur dan wakil gubernur. Potensi daerah, termasuk pariwisata, belum memperoleh ruang yang sebanding.
Persoalannya tidak selalu terletak pada kemampuan membuat konten, ada struktur organisasi yang terlibatat di dalamnya. Unit komunikasi pemerintah memiliki mandat, sumber daya, dan beban kerja tertentu, sementara promosi pariwisata berada pada perangkat daerah yang berbeda. Dengan unit yang berbeda seringkali kita temukan komunikasi tentang potensi daerah mudah terfragmentasi: satu instansi memiliki kanal komunikasi, instansi lain memiliki program, sementara bahan cerita dan data tersebar di banyak tempat.
Persoalan semacam ini penting diperhatikan ketika Padang mengembangkan kampanye menuju UNESCO Creative Cities Network (UCCN) bidang gastronomi. Salah satu wajah digitalnya adalah situs Padang Gastronomy. Situs tersebut memperkenalkan gastronomi Padang melalui makanan, pelaku usaha, tradisi, bahan pangan, dan orang-orang yang menjaga pengetahuan kuliner.
Ketika pertama kali akses situs padanggastronomy, saya merasa tertarik dengan tampilan dan natrasinya. Ada cerita tentang Rumah Makan Pagi Sore di Jalan Pondok yang berdiri sejak 1947 dan kini dikelola generasi ketiga. Ada lompong sagu, jajanan tradisional yang mulai sulit ditemukan. Ada pula boga bahari serta anyang rawan dari Seberang Padang. Cerita-cerita tersebut memperlihatkan sesuatu yang sering terlupakan ketika membicarakan kuliner Padang: gastronomi kota ini jauh lebih luas daripada rendang.
Rendang tentu merupakan aset budaya yang sangat kuat. Tetapi justru karena sudah sangat dikenal, tantangan berikutnya adalah memperluas cerita. Apa yang dimakan masyarakat sehari-hari? Dari mana bahan pangan berasal? Siapa yang mempertahankan resep lama? Bagaimana hubungan pasar, pesisir, pertanian, rumah makan, dan dapur keluarga membentuk kebudayaan pangan kota?
Sejarah Padang menyediakan bahan yang kaya untuk menjawab pertanyaan tersebut. Pelabuhan Muaro, perdagangan, migrasi, dan perjumpaan berbagai kelompok masyarakat telah lama membentuk kehidupan kota. Gastronomi dapat menjadi pintu masuk untuk menceritakan sejarah itu kepada publik. Makanan, dalam hal ini, bukan sekadar produk wisata, tetapi bagian dari memori sosial dan kehidupan ekonomi masyarakat.
Namun, cerita yang kuat belum cukup. Setidaknya ada tiga pekerjaan yang perlu mendapat perhatian jika kampanye kota gastronomi ingin berkembang menjadi program yang berkelanjutan.
Pertama, tata kelola.
Kampanye kota sering memperoleh perhatian besar ketika bertepatan dengan festival, hari jadi, atau agenda tertentu. Tantangannya muncul setelah keramaian selesai. Siapa yang terus memperbarui informasi? Siapa yang mengumpulkan cerita dari pelaku kuliner? Siapa yang memastikan data tetap tersedia? Dan siapa yang mengevaluasi apakah kampanye benar-benar memberi dampak?
Karena itu, pengelolaan kota gastronomi membutuhkan pembagian peran yang jelas antara pemerintah kota, dinas terkait, unit komunikasi, komunitas, perguruan tinggi, dan pelaku usaha. Tidak semuanya harus dikerjakan pemerintah. Justru kekuatan ekosistem gastronomi terletak pada kemampuan berbagai aktor bekerja bersama. Pemerintah dapat menjadi penghubung dan penyedia infrastruktur, sementara komunitas, akademisi, media, dan pelaku usaha menghasilkan pengetahuan dan cerita dari lapangan.
Kedua, data.
Kota gastronomi tidak cukup dibangun dengan cerita yang menarik. Cerita perlu ditopang data yang dapat diperiksa.
Beranda Padang Gastronomy, misalnya, menampilkan angka 123 usaha kuliner, 345 tenaga kerja, dan 112 hotel. Pada bagian lain terdapat informasi mengenai lebih dari 30 ribu UMKM yang mendukung ekosistem tersebut. Angka-angka itu mungkin menggunakan kategori dan sumber yang berbeda. Persoalannya bukan semata-mata perbedaan angka, tetapi kebutuhan untuk menjelaskan apa yang sebenarnya dihitung, dari mana sumbernya, dan kapan data diperbarui.
Basis data gastronomi juga sebaiknya tidak berhenti pada restoran formal. Pedagang pasar, penjual makanan rumahan, pembuat kudapan tradisional, nelayan, petani, pemasok rempah, hingga orang-orang yang menyimpan pengetahuan resep keluarga merupakan bagian dari ekosistem yang sama.
Inventarisasi makanan juga penting, terutama untuk hidangan yang semakin jarang ditemukan. Dokumentasi tidak cukup mencatat nama makanan. Teknik memasak, bahan, lokasi, sejarah, dan orang yang masih menguasai pengetahuan tersebut juga perlu direkam. Upaya dokumentasi resep dan pengembangan arsip digital yang mulai dilakukan dapat menjadi fondasi untuk pekerjaan yang lebih besar.
Data berikutnya menyangkut pengunjung dan dampak ekonomi. Kita perlu mengetahui apa yang dicari wisatawan ketika datang ke Padang, makanan apa yang mereka coba, berapa lama mereka tinggal, serta bagaimana pengeluaran mereka terhubung dengan usaha lokal. Dalam jangka panjang, pertanyaan yang lebih penting adalah apakah perkembangan wisata gastronomi ikut memperkuat pendapatan dan keberlanjutan usaha pelaku kecil.
Ketiga, distribusi manfaat.
Ini mungkin ukuran yang paling penting sekaligus paling sulit.
Menempatkan koki, petani, nelayan, perempuan, anak muda, dan pelaku UMKM dalam narasi kota adalah langkah yang baik. Tetapi representasi perlu diikuti manfaat yang dapat dirasakan. Label kota gastronomi tidak dengan sendirinya meningkatkan pendapatan pedagang kecil, menjamin harga bahan pangan, atau membuat generasi muda tertarik meneruskan resep keluarga.
Ambil contoh makanan tradisional yang mulai jarang ditemukan. Membuat konten tentang makanan tersebut dapat meningkatkan perhatian publik, tetapi perhatian belum tentu menjamin keberlanjutannya. Makanan itu tetap membutuhkan bahan baku, orang yang memiliki keterampilan membuatnya, ruang untuk menjualnya, serta konsumen yang bersedia membeli dengan harga yang layak.
Karena itu, keberhasilan komunikasi kota gastronomi sebaiknya tidak hanya dinilai dari jumlah unggahan, pengikut, tayangan, atau pemberitaan. Indikator digital tetap berguna, tetapi perlu ditempatkan bersama indikator lain: jumlah pelaku yang terlibat, keberlanjutan usaha, regenerasi pengetahuan kuliner, dokumentasi resep, terbukanya pasar baru, dan manfaat ekonomi yang diterima masyarakat.
Padang sebenarnya memiliki modal cerita yang sangat kuat. Rendang adalah bagian penting dari modal itu, tetapi bukan keseluruhannya. Ada pasar, pesisir, rempah, rumah makan tua, jajanan yang mulai langka, pengetahuan keluarga, serta sejarah perjumpaan budaya yang panjang.
Tantangannya sekarang bukan mencari cerita baru, melainkan mengelola cerita yang sudah ada dengan lebih baik. Itu membutuhkan tata kelola yang jelas, data yang dapat dipercaya, dan ukuran keberhasilan yang tidak berhenti pada popularitas.
Jika tiga hal tersebut dikerjakan secara konsisten, kampanye kota gastronomi dapat menjadi lebih dari sekadar etalase digital. Ia dapat menjadi cara untuk merawat pengetahuan kuliner sekaligus memperkuat orang-orang yang selama ini menjaganya. Sebab pada akhirnya, kota gastronomi bukan hanya tentang makanan apa yang terkenal, tetapi tentang apakah ekosistem yang membuat makanan itu tetap hidup juga ikut bertahan.
Penulis: Revi Marta (Dosen FISIP UNAND)
